01.12.2010 profirma

Dialog statt Information

Immer mehr kleine und mittelständische Betriebe nutzen die Sozialen Medien für ihr Marketing. Doch in den Communities gelten völlig andere Spielregeln.

Von Gerlinde Küsel

Werner Deck ist von den Sozialen Medien im Internet (Social Media) begeistert. Seit Frühjahr dieses Jahres bloggt und twittert der sympathische Malermeister aus dem badischen Eggenstein-Leopoldshafen, was das Zeug hält. Darüber hinaus hat der 62-Jährige auf Facebook auch eine Firmenseite für sein 13-Mitarbeiter starkes Unternehmen eingerichtet. „Durch Twitter & Co. habe ich die Zugriffszahlen auf meiner Homepage innerhalb eines halben Jahres mehr als verdoppelt, auf etwa 6000 Klicks monatlich“, berichtet Deck. Seinen Internetblog, auf dem er unter anderem Tipps und Tricks für Hobbyhandwerker veröffentlicht, wurde im September sogar 21.944 Mal angeklickt. „Es ist unglaublich, was ich in dieser relativ kurzen Zeit für eine Aufmerksamkeit für sein Unternehmen erreicht habe“, schwärmt der Malermeister.

Dass seine Social Media-Aktivitäten schon Früchte getragen und zu echten Kundenaufträgen geführt hätten, kann Werner Deck allerdings nicht sagen. Doch höre er von Kunden immer häufiger, dass sie über das Internet zu ihm gekommen seien. „Über Social Media habe ich auf alle Fälle ein enormes Grundrauschen verursacht, wie ich an vielen Reaktionen aus Karlsruhe und Umgebung feststellen konnte“, ergänzt Deck. Daher könne er jedem Handwerker nur raten, sich intensiv mit den Sozialen Medien auseinanderzusetzen.

Facebook, Twitter & Co. – noch vor einigen Jahren als Teenie-Foren oder Medium für Profilneurotiker belächelt – liegen heute voll im Trend. Nicht nur Privatleute, auch immer mehr Unternehmen entdecken die Sozialen Medien als PR- und Marketingkanal für sich. Viele schreiben darüber auch Projekte oder Stellen aus.

Einer Umfrage der Universität Leipzig zufolge nutzen 54 Prozent aller deutschen Organisationen in Wirtschaft, Staat und Gesellschaft schon heute Soziale Medien. „Rund drei Viertel der DAX-Unternehmen twittern“, hat Prof. Dr. Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz herausgefunden. Mittlerweile registrieren sich auch viele kleine und mittelständische Betriebe bei Xing, Facebook oder Twitter.

Eine Online-Umfrage des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) zeigt, dass 30 Prozent der Kleinbetriebe und Mittelständler zukünftig sogar verstärkt Social Media-Anwendungen zur regionalen Ansprache von Kunden einzusetzen wollen. Jedes zweite Unternehmen ziehe darüber hinaus Werbemaßnahmen im mobilen Internet in Erwägung, so das NEG.

Unter dem Begriff ‚Social Media‘ tummeln sich heute soziale Netzwerke und Kommunikationsdienste aller Art, die als Plattformen für den Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen genutzt werden. Die bekanntesten hierzulande sind XING, Facebook, der Microbloggindienst Twitter, die Videoplattform YouTube, Studi- und SchülerVZ, MySpace, LinkedIn oder Lokalisten.de.

Von den traditionellen Massenmedien, wie Radio, Fernsehen oder Zeitungen, unterscheiden sich die Sozialen Medien dadurch, dass sie ausschließlich online-basiert sind und eine Vernetzung der Teilnehmer untereinander ermöglichen. Sei es in dem man Kontakte bestätigt (Xing) oder so genannte „Follower“ sammelt (Twitter).

Zudem sind Soziale Medien einfach zugänglich, zu geringen Kosten erhältlich und vergleichsweise unkompliziert für die Veröffentlichung und Verbreitung von Inhalten einsetzbar.

Das niedrigschwellige Angebot führt in den meisten Fällen zunächst zu einem ‚learning by doing‘. „Gerade kleine und mittelständische Betriebe verzichten anfangs auf ein strategisches Vorgehen und legen spontan einfach mal ein Profil bei Facebook & Co. an“, berichtet Monika Paitl, Inhaberin der PR-Agentur communications9 in München. Nur die Wenigsten machen eine entsprechende Schulung mit. Und so dümpeln manche Profile eben einfach vor sich hin.

Bernhard Ludwig Dirnberger, Geschäftsführer der ChiemseeConsult GmbH mit Sitz in Traunreut, ist seit Mitte 2008 im Web 2.0 aktiv. Mittlerweile gilt er schon als „Social Media-Experte“ und berichtet auf regionalen Xing-Treffen über seine Erfahrungen mit der Geschäftsplattform. Dirnberger hat mehr als 10.000 bestätigte Kontakte und kommuniziert täglich mehrere Stunden über Xing.

„Man muss sich auf die Spielregeln im Netz einlassen und darf gerade am Anfang nicht zu hohe Erwartungen hegen“, warnt Dirnberger. Kontakte seien zwar schnell geknüpft, aber oft auch sehr unverbindlich. „Das Spontane, Nicht-Reglementierte macht für mich gerade den Reiz der Plattformen aus“, findet Dirnberger.

Auch seine Aktivitäten auf Xing führten erst nach längerer Zeit zu neuen Aufträgen. Sein Rezept? „Man muss sich regional oder thematisch einbringen, an Diskussionen teilnehmen und sich dabei in einem guten Licht präsentieren. Auf diese Weise kann man sich unaufdringlich in Position bringen, um dann bei Bedarf erinnert zu werden“, so Dirnberger. Doch Vorsicht: Auch ein schlechtes Geschäftsmodell wird durch Social Media nicht automatisch gut. „Die Qualität muss stimmen, und man muss authentisch bleiben“, so der Unternehmensberater.

Auch Freiberufler, die die einschlägigen Gruppen nach neuen Projektangeboten durchforsten, sollten mit Augenmaß an die Sache herangehen. „Nur weil Xing drauf steht, liegen die Jobs noch lange nicht auf der Straße“, warnt Bettina Zastrow, die auf Xing die Gruppe „Freiberufler-Projektmarkt“ mitmoderiert. „Nach meiner Erfahrung kommen die erfolgreichsten Aufträge nach wie vor über persönliche Kontakte zustande, die man mindestens zwei bis drei Jahre gepflegt hat“, so Zastrow.

Allerdings kann man sich über die Profile und Diskussionsbeiträge ein gutes Bild von potenziellen Geschäftspartnern einschließlich ihrer Soft Skills machen: Wie treten sie auf, wie hoch ist die Fachkenntnis, sind sie kompetent oder einfach nur Schwätzer?

Mit Social Media zum PR-Erfolg. Eine echte Social Media-Strategie haben bislang die wenigsten Klein- oder mittelständischen Betriebe. Einige sehr erfolgreiche Beispiele kursieren im Internet.

Eine von ihnen ist die Papageien-Bäckerei in Spenge. Die Biobäckerei für Papageien- und Sittich-Leckereien belegt ein Geschäftsfeld, das eigentlich per se schon Aufmerksamkeit erregt. Die Produkte werden unter anderem über einen Online-Shop verkauft – und so lag es nahe, auch für Akquise und Kundenbindung strategisch die Sozialen Medien zu setzen. Unterstützt wird die Papageien-Bäckerei dabei von der TEXTagenTUR, einer PR-Agentur, die sich auf Online-PR spezialisiert hat.

Marita Grabowski, Inhaberin der Papageien-Bäckerei, kommuniziert über Twitter, Xing oder MyVideo mit Vogelliebhabern aus ganz Deutschland. Die Unternehmerin hat zudem einen Social Media Newsroom eingerichtet, wo sie Fotos, Videos, Rezepte oder Sonderangebote zentral online zugänglich macht. „Wir haben den Newsroom im Januar 2010 gestartet. Seither konnten wir unseren Umsatz um 20 Prozent steigern, in Teilbereichen sogar um 66 Prozent“, verrät Marita Grabowski.

Die Papageien-Bäckerei ist ein gelungenes Beispiel dafür, wie ein Familienbetrieb im Netz Furore macht. Vor kurzem wurde sie sogar für den Deutschen Social Media Preis 2010 auf Facebook vorgeschlagen. „Sie benötigen ein gutes Geschäfts- und Kommunikations-Konzept, viel Engagement, eine große Web 2.0-Affinität und den Mut, sich auf den Dialog mit ihren Kunden einzulassen“, fasst PR-Beraterin Devrim Gerber von der TEXTagenTUR den Social Media-Fahrplan zusammen.

Wer sich auf die Sozialen Medien einlässt, wird in den Communities ein Eigenleben entdecken, von dem er bislang nichts geahnt hat. Im Gegensatz zu Firmenzeitungen, Unternehmensbroschüren oder der eigenen Homepage sind die Sozialen Medien ein Dialogmedium. Die Leser – und damit potenzielle Kunden – kommentieren die Unternehmensbotschaften und leiten diese weiter (retweeten), oder sie zerreißen sie unter Umständen in der Luft. Dies musste beispielsweise MDR-Intendant Udo Reiter Anfang Oktober erfahren, als er einen schlechten Witz über den Bundespräsidenten machte dafür und von seinen Lesern abgestraft wurde. „Wer Social Media in seine Unternehmenskommunikation integriert, muss sich einstellen auf eine Veränderung weg vom einseitigen Senden von Informationen hin zum zweiseitigen Dialog“, ist Benjamin Loos, Geschäftsführer der Online-Marektingagentur wildfire, überzeugt.

Diesen Wandel, im positiven wie im negativen Sinne, unterschätzen viele Unternehmen bislang völlig. Doch es führt dazu, dass ein pfiffiger Handwerker wie Malermeister Deck mit gut gemachten Tipps auf einen Schlag enorme Resonanz erfährt und seine Zielgruppe erweitert. „Bislang bestand unsere Klientel hauptsächlich aus Menschen der Generation 60plus. Durch meine Onlineaktivitäten bin ich in eine sehr viel jüngere Zielgruppe vorgedrungen und habe dort neue ‚Duftmarken‘ hinterlassen“, berichtet Werner Deck. Funktionen wie das Retweeten tragen die Informationen weit über die bisherigen Zielgruppen hinaus.

Social Media-Leitfaden für Unternehmen. Selbst wenn Firmen heute noch nicht in den sozialen Netzwerken aktiv sind. Ihre Mitarbeiter sind es privat längst. Daher rät der IT-Branchenverband Bitkom zur Erstellung eines Social Media-Leitfadens für die Angestellten. „Firmen sollten definieren, wie Beschäftigte mit Bezug auf ihren Arbeitgeber im Web 2.0 kommunizieren können“, rät BITKOM-Vizepräsident Achim Berg. In den Richtlinien sollten Firmen ihre Mitarbeiter darauf hinweisen, was gesetzlich zulässig und was nicht ist.

(Interview)

„Sie erreichen mehr Menschen mit geringeren Kosten“

Detlef Korus von KORUS CONSULT, über Nutzen und Risiken der Sozialen Medien.

ProFirma: Herr Korus, worin liegt der Nutzen der Sozialen Medien für den Mittelstand?

Korus: Gerade kleinere und mittelständische Unternehmen können via soziale Medien ihre Reputation nachhaltig stärken. Sie erreichen viel mehr Menschen, als Sie über klassisches Marketing bei gleichem Mitteleinsatz erreichen würden. Überlegen Sie, was Sie für eine Anzeige ausgeben. Wenn Sie dieses Geld nutzen, um es in Social Media-Aktivität zu stecken, ist der Kundenerfolg unter Umständen bereits nachhaltiger.

Budget und Personalkapazitäten sind im Mittelstand ja meistens begrenzt. Wie erreichen die Betriebe mit vertretbarem Aufwand dennoch einen Nutzen?

Korus: Indem sie nicht blind loslaufen. Unternehmen sollten messbare Ziele definieren und Verhaltensregeln für die Mitarbeiter aufstellen, die an der Social Media Kommunikation teilnehmen sollen.

Welche Risiken sind zu beachten?

Korus: Schlechte Nachrichten und Gerüchte verbreiten sich im Netz schneller als gute. Die Reputation eines Unternehmens kann unter Umständen binnen Stunden im Netz ruiniert, zumindest aber schwer beschädigt werden, wenn Kritik, auch unsachliche, gar nicht oder falsch beantwortet wird.

Erschienen am 01.12.2010 in profirma